2019·鞍山市企業文化研究會
品牌文化建設研討會論文五
責任為先 品牌為上
——鞍鋼民企集團品牌文化建設成果顯著
習近平總書記強調要“推動中國制造向中國創造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產品向中國品牌轉變”。一般認為，品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案，或它們的結合，用以識別某個產品或服務。這里要談到的品牌是更加廣泛意義上的品牌，除產品外還包括服務、人才、文化乃至整個企業形象。一個成功的品牌是可辨認的，它能使用戶察覺到相關的、獨特的、可持續的附加價值。品牌建設對企業實現高質量發展至關重要。一個企業要想在市場上站穩，必須要創造并廣泛宣傳自己的品牌，通過品牌效應來擴大企業的知名度。企業的競爭在一定程度上也是品牌文化的競爭。這里結合鞍鋼民企集團品牌建設的實踐來討論如何塑造企業的品牌文化。
一、品牌文化建設的重要意義
品牌文化是指通過將獨特的文化內涵賦予品牌，形成消費者對品牌的高度認同，創造品牌信仰。品牌文化是品牌與文化的融合，品牌文化的作用是為了打造企業的品牌，其本身就是培育品牌的一種方式?？梢园哑放莆幕殖扇齻€層面：一是品牌的價值系統，它由一系列的理念所組成，包括品質理念、經營理念、服務理念、社會理念等；二是品牌的行為模式，包括營銷策略、市場拓展手段、傳播渠道、服務機制等；三是品牌的視覺形象，包括品牌的名稱、訴求、標識以及產品的外在形象等。
1、品牌文化建設有助于產品促銷
一個成功的品牌文化一旦在消費者心目中形成印象，其代表的功能和利益與消費者的價值觀有了交集，就會將無形的文化價值轉化為有形的品牌價值，把文化優勢轉化成差異性的競爭優勢。有些品牌產品的售價比其他同類的更高，但消費者卻仍然愿意為品牌付出額外的代價，這正是因為品牌文化起到了重要作用。
2、品牌文化建設有助于建立品牌忠誠度
品牌文化的優秀內涵能使消費者在文化與情感的影響過程中對品牌產生心理共鳴，形成品牌依賴，進而確立對品牌的忠誠度。消費者一旦對某種文化產生認同，就不會輕易改變。品牌文化在帶來額外利潤的同時，還能使企業在市場競爭中處于優勢地位。品牌的價值也體現在消費者為降低購買風險而付出的代價。品牌文化的建設過程使消費者相信：越是優勢品牌，產品質量與服務承諾就越可靠。品牌在傳播過程中還會在消費者心中形成獨特的文化品位與個性，使消費者借助于品牌表達自己社會角色，得到心理滿足。
3、品牌文化建設有助于產生價值認同
品牌不僅代表著產品的屬性與功能性利益，還體現著某種特定的情感利益。消費者購買產品，就意味著他不僅選擇了產品質量、產品功能和售后服務，同時也選擇了品牌的文化內涵。當消費者使用產品時，他們不僅獲得了品牌的使用價值，更能從中受到熏陶與感染。優秀、持久的品牌文化可以使品牌產生超凡魅力。品牌文化可以超越品牌的使用價值，創造品牌感知，豐富品牌意象，提升品牌的理性訴求，強化消費者的購買動機。
二、企業要明確自己的的品牌文化定位
不同的品牌附著不同的文化。品牌文化定位是指通過建立一種清晰的品牌定位，利用各種內外部傳播途徑形成受眾對品牌的高度認同，從而形成一種文化氛圍，通過這種文化氛圍形成很強的客戶忠誠度。品牌文化建設應該圍繞品牌文化核心價值而展開。如果沒有清晰定位品牌核心價值,一個品牌不可能成長為強勢品牌。
鞍鋼民企集團是鞍鋼基于深厚的社會責任感為安置職工殘疾子女而組建的。從誕生那天起，鞍鋼民企集團就承載起“為職工謀福利、為社會保穩定、為鞍鋼做貢獻”的使命，努力為發展地方經濟而保持一方穩定做貢獻。民企集團勇于承擔社會責任，一直致力于培育以責任之心、事業之心和慈愛之心為基石的責任文化，在全體職工中形成了讓殘疾職工共享企業發展成果、攜手建設小康社會的氛圍。因此，其品牌文化定位就落在“責任”二字上。
民企集團在最初是由鞍鋼各主辦廠創辦的福利廠組建而成的。這些福利廠的特點是圍繞主辦廠開展經營，提供備件和服務，缺乏成規模的優勢產品。這些年來，民企集團也一直把主要產業方向定位在工業品方面，其營銷特色往往體現在單一大客戶。和需要針對大量個體消費者的民用品不同，這類工業品不適合采取類似于在媒體上大量投放廣告那樣的營銷方式。因此，民企集團在品牌文化建設上更注重提升企業綜合形象，打造企業、產品、服務、人物、文化的全方位品牌，而不是只專注于某個單一產品。
民企集團認識到，要維護、愛護、保護民企集團自己的項目和產品品牌，塑造好民企集團在市場和社會生活中的新形象，對品牌資源進行精心的管理、創新，積極培育、傳播民企特色的品牌企業、品牌產品、品牌服務、品牌人物、品牌文化。這五個關于品牌的內容是互相關聯、相互支持、五位一體的。一個企業首先要擁有優勢的產品和服務（包括工程、勞務、運輸、工業性作業以及施工服務），這是企業存在的基礎。在全體職工圍繞企業品牌戰略和經營目標開展的各項工作中，會伴隨產生品牌文化和品牌人物，乃至形成品牌企業，這五者相得益彰。
三、以責任文化為先導，協同推進五方面品牌建設
1、強化宣傳工作的導向作用，打造優秀的品牌企業
宣傳工作具有對外和對內的雙重職能，可以提高企業知名度，樹立企業良好外部形象，在企業與政府、社會、客戶之間架設溝通的橋梁。宣傳報道也是企業文化的重要組成部分，是企業實施發展戰略的催化劑，對企業內部具有凝聚思想、引導及鼓舞作用。面對不斷變化的外部環境，民企集團改變以往只是宣傳部門開展宣傳工作的局面，把宣傳工作與黨建工作、思想政治工作、企業文化工作、精神文明工作等多種職能融為一體，全方位推進宣傳工作，逐步構建各單位協同推進、全體職工廣泛參與的大宣傳的新格局。
這些年，企業的傳統宣傳平臺例如宣傳冊、板報、標語、會議、文件對青年職工來說已經沒有以往的那種吸引力，甚至報紙、電視、廣播等傳統媒體的影響力也在逐漸下降。代之而來的是互聯網的互動交流以及智能手機的興起。民企集團及時地認識到，必須用主流聲音占領這些新興的宣傳陣地，向其中傳導正能量。幾年來，民企集團用網站、QQ群、微信群、LED顯示屏等新型宣傳平臺與報紙、電視、會議、講座等傳統宣傳平臺相結合，構筑多層次、網絡型的宣傳模式。
民企集團網站經過多次改版，增設了多個與廣大員工進行溝通的欄目，包括“最新資訊”、“市場信息”、“政策解讀”、“文化長廊”等，加強對內宣傳的功能。同時，把向集團網站投稿的工作列入績效考核，對各單位投稿的數量和質量提出明確要求，確保了網站內容的豐富和鮮活。機關和所屬企業的QQ群、微信群每兩天推出一個指定討論主題，由3到5人組成的值班小組負責對當周出勤、發言情況進行統計、整理，對聊天大廳的發言會場進行積極、適當的導向。廣大員工積極參與到微信美篇創作中，宣傳身邊的先進事跡和先進人物，塑造良好的企業形象和員工形象。機關樓內的LED顯示屏每天都滾動播出員工創作的美篇，其宣傳主題包括企業近期的重要事件、先進人物事跡以及民企歷史上的重要會議和活動等。
民企集團不斷推出具有超前性的改革創新措施，創造出吸引眼球的工作亮點，受到多家媒體的密切關注。這些媒體在采訪后紛紛表示，民企集團這里大有精彩題材可挖，值得長期跟蹤。鞍山電視臺、《鞍山日報》、《鞍鋼日報》等市級以上媒體2018年共登載關于民企集團的通訊55篇。新華社經濟參考網以《鞍鋼民企集團努力培育慈愛文化惠及殘疾職工》為題，報道了民企集團踐行“小康路上不落下一名殘疾職工”理念的事跡。
2、制定系統的評價標準，打造優秀的品牌產品
根據所屬企業產品比較分散的實際，民企集團企業確定了新產品開發“四性五求原則”，為所屬企業提供技術創新導向?！八男浴奔矗菏袌龅男枨笮?、技術的先進性、生產的可行性、核算的盈利性?！拔迩蟆奔矗呵笫?、求新、求快、求高、求小。2012年，民企集團推出《優秀項目獎勵辦法》，按年收入、收入利潤率、投資回收期和安置人員規模對新產品項目進行評優，獎勵有功人員。在此基礎上，又制定了《項目評價標準的補充規定》，對項目的技術先進性、市場競爭力和發展前景按14條指標給項目評估加分，建立了系統的新產品價值的評估模型。
民企集團將新型材料、化工產品、冶金制品、機械加工和節能環保作為今后的重點產業發展方向，要求每個所屬企業都培育自己的支撐性優秀項目。鞍鋼的冬季運輸保產，需要大量的礦粉和煤粉等，由于冬季氣溫低，物料含水，導致車皮內壁大量粘結各種物料，卸車時不能脫落，無形中浪費了大量的運力。所屬機裝福利廠發現這一商機后，經過60多次試驗，最終研制生產出符合鞍鋼鐵礦粉成分要求的低硫、低磷且不腐蝕、不銹蝕車皮的車皮防凍液，為鞍鋼的保產作出巨大貢獻。
進入2019年，民企集團按照真誠取勝、信譽強企的理念，全面開展品牌產品創建工作。按四大類、31個評價指標，重新設計《品牌項目主要評定指標及考核打分表》，開展品牌產品評選活動，以推進品牌建設，增強企業市場競爭力。
3、提供全流程解決方案，打造優秀的品牌服務
鞍鋼民企集團的服務理念是：責任為先，誠信為本；用戶的需求是我們的追求；服務永無止境，真誠贏得用戶。為了更好地向鞍鋼用戶，提供更系統、更專業、更真誠的服務，民企集團提出“走進鞍鋼、融入鞍鋼、服務鞍鋼”的“三鋼戰略”，拓展各種溝通渠道，收集鞍鋼更多層面的生產經營信息，大幅度、多方位延伸營銷的觸角。深化與鞍鋼生產管理各環節的融合，提高綜合配套服務的能力和效率，提供全流程服務和整體解決方案，由生產服務商向綜合服務商轉變。各所屬企業深入鞍鋼一線作業現場開展好服務，做到“了解現場需求、解決現場問題、獲得現場認可”，將民企集團的服務理念傳遞到鞍鋼各廠區。例如防凍液、渣罐噴涂和固塵劑項目等，都形成生產、運輸、噴灑、儲存、維護的一條龍服務。
4、弘揚工匠精神，打造優秀的品牌人物
民企集團根據自己的行業特點，把培養工匠的范圍從生產一線的技工擴展到全體職工。除了操作崗位的能工巧匠之外，工匠可以是產品研發的技術權威，也可以是開拓經營的決策高手和創新管理的業務能人。在典型選樹活動中，將工匠精神的弘揚與企業家精神、勞模精神融合起來，挖掘更深厚的精神動力，積聚更強盛的發展動能。集團網站、雜志相繼開辟專欄，宣傳工匠典型事跡。在自辦的雙月刊雜志《鞍鋼民企報》上，除了設立工匠專欄外，還每期選擇一名工匠典型做為封面人物突出宣傳。例如二煉鋼福利廠的青年技工黃綠鵬，勤學好問，醉心技改，帶領全車間職工超額完成生產工作任務，連續三年被評為附企公司“紅旗責任區”，并于2014年獲得鞍山市總工會頒發的“五一勞動獎章”。
從2017年8月開始，《鞍山日報》的工匠精神專欄陸續介紹民企集團工匠事跡，共登載50篇。2018年3月，鞍山電視臺在《紀錄鋼都》欄目播放兩部專題片，介紹了民企集團工匠典型李陽、劉勐的先進事跡。隨后在鞍山日報社、鞍山市詩人協會的協助下，將百名工匠典型的事跡材料編輯成冊，出版發行《鞍鋼民企集團工匠風采》一書。上述做法擴大了工匠典型的社會影響，在集團內成了尊重工匠、爭當工匠的良好風尚。
5、踐行責任理念，打造優秀的品牌文化
一是為培育責任文化建立組織保障和制度保障。一方面與上級殘聯以及社會各界積極溝通，樹立良好的企業外部形象，維護殘疾人的合法利益，另一方面努力打造一支愛崗敬業、開拓務實的殘疾人工作者隊伍，為民企集團殘疾人事業的發展提供組織上的保障。他們定期組織各類別殘疾職工開展適合本類別殘疾人的文體活動，動態了解和實際掌握殘疾職工的基本訴求，把常態化、制度化的訴求表達渠道建設好，為殘疾職工提供更多、更直接的服務。二是為殘疾職工提供可靠的就業崗位和福利待遇。近年來，加強對所屬企業的績效考核，在經營目標和管理指標外又推出福利指標，例如工資每年遞增5%、住房公積金比例達到12%等，力爭讓廣大職工享受到企業發展的成果。為提高殘疾職工家庭的生活質量，決定在集團范圍內解決殘疾職工子女就業問題，陸續安排殘疾職工所有的適齡的待業子女在所屬企業上崗就業。三是集團采取領導包戶扶貧，走訪救助等措施，多渠道、多層次地加大對困難殘疾職工的救助力度，解決困難殘疾職工的生活和子女就學問題。民企集團各義工分隊制作隊旗標識，主動開展義務奉獻活動。有的義工隊組織隊員到當地特殊教育學校參加勞動，關心照顧弱勢群體，給孩子們送去書籍和溫暖。有的義工隊到康復醫院看望住院殘疾職工，幫助其洗澡、洗衣服、理發，讓其感受到企業大家庭的溫暖。
通過積極推進物質文明建設和精神文明建設，鞍鋼民企集團的品牌形象得到社會各界的肯定。十幾年來，鞍鋼民企集團多次榮獲“全國優秀福利企業”和“全國扶殘助殘先進單位”稱號等各種社會榮譽。2014年，在全國第五次自強模范暨助殘先進表彰大會上，成為遼寧省唯一一家獲得“全國扶殘助殘先進集體”的單位，集團董事長受到等習近平等黨和國家最高領導人的接見。2017年，鞍鋼民企集團被評為全國“2012-2017年度品牌文化建設”三十標桿企業。
在多年的品牌文化建設中，鞍鋼民企集團得到這樣的體會：采取富于感染力的方式講好企業品牌故事，可以增強品牌自豪感和文化自信心，傳播品牌的優勢和價值；實踐已經證明，并將進一步證明，優秀的品牌文化可以賦予品牌強大的生命力和擴張能力；通過品牌文化建設進行品牌延伸，可以進一步提高品牌的號召力和產品的競爭力，讓企業在轉型中不斷獲得生機與活力，贏得美好的未來。